Tình hình hiện tại của thương hiệu xa xỉ Burberry của Anh cho thấy rõ ràng sự đau đớn khi bị mắc kẹt giữa hai bên.

Làm thế nào để tạo ra một thương hiệu xa xỉ đáng khao khát? Rõ ràng không phải bằng cách tăng giá mạnh trong một môi trường thị trường đang xấu đi. Burberry đã nhận ra rằng điều này không thu hút giới siêu giàu mà cũng không lôi kéo được khách hàng cốt lõi đến cửa hàng. Dưới sự lãnh đạo của CEO mới Joshua Schulman, công ty có thể nên xem xét lại chiến lược này.

Schulman, người đến từ các thương hiệu cao cấp Coach và Michael Kors, đang đối mặt với một thách thức to lớn. Việc bổ nhiệm ông đã được công bố đồng thời với một cảnh báo lợi nhuận mới. Burberry – truyền thống nổi tiếng với những chiếc áo mưa lót họa tiết caro mang tính biểu tượng – đã theo đuổi chiến lược cao cấp tập trung vào thời trang nhằm tăng năng suất bán lẻ, biên lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Tuy nhiên, nỗ lực này hướng đến một thẩm mỹ cao cấp hơn đã không mang lại kết quả như mong đợi.

Doanh số cửa hàng có thể so sánh đã giảm 21% trong quý kết thúc vào cuối tháng 6 năm 2024. Nhóm này hiện đang dự đoán thua lỗ trong nửa đầu năm và đã ngừng chi trả cổ tức. Mặc dù quyền mua sắm xa xỉ đã suy yếu, nhưng điều này không làm ảnh hưởng đến các thương hiệu cao cấp của Ý như Brunello Cucinelli, thương hiệu đã ghi nhận mức tăng doanh thu 12% trong cùng quý.

Đây không phải là một sai lầm nhất thời. Sự xoay chuyển gần đây của công ty đang gặp khó khăn trong việc tăng tốc. Thực tế là Burberry đã cố gắng thiết lập mình ở phân khúc thị trường cao cấp trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, cổ phiếu của công ty, đã giảm hơn 16% vào thứ Hai, hiện đang thấp hơn giá trị của chúng vào tháng 7 năm 2010.

Chiến lược của Burberry có lẽ đã qua đỉnh cao.

Doanh nghiệp dự định tối ưu hóa chiến lược của mình thay vì từ bỏ hoàn toàn. Hy vọng rằng thông qua việc cân bằng cung cấp và định giá, cũng như tập trung vào các mặt hàng may mặc ngoài trời nổi tiếng, có thể thu hồi những người hâm mộ truyền thống mà không từ bỏ những ước mơ cao cả. Chiến lược kép này là dễ hiểu. Tập đoàn xa xỉ phẩm LVMH được định giá gấp 23 lần lợi nhuận dự kiến cho năm 2024. Công ty mẹ của Coach, Tapestry, nhắm tới những khách hàng ít giàu có hơn, được định giá chưa bằng một nửa so với LVMH.

Tuy nhiên, tình hình hiện tại của Burberry cho thấy việc bị mắc kẹt giữa hai phân khúc có thể đau đớn như thế nào. Schulman có thể sẽ nhận thấy rằng cần thiết phải có một sự điều chỉnh rõ ràng hơn hướng đi.